Mulan directo a Disney+: Un análisis

Este martes, durante una llamada a inversionistas de Disney, Bob Chapek, CEO de la compañía, dio varias noticias importantes. Explicó que la pandemia ha afectado a la compañía, que ha visto duras pérdidas en casi todos los frentes, particularmente en lo que se refiere a parques de diversiones y cine, y el único punto brillante es este momento es el streaming, donde suman ya más de 100 millones de suscriptores mundiales combinados entre Disney+, Hulu e ESPN+.

En el caso de Disney+, el servicio llegó a 57.5 millones de suscriptores, lo que resulta notable considerando que las proyecciones de la compañía eran rebasar 60 millones en cinco años, y a poco más de ocho meses de su lanzamiento ya están muy cerca de esa meta. Anunció también que el servicio estará disponible en Indonesia en septiembre y en todo América Latina en noviembre, lo que significa otro salto en suscripciones. Pero quizá la noticia que causó mayor revuelo fue el anuncio de la creación de un nivel premium de Disney+ que debutará el 4 de septiembre con el estreno de Mulan.

La película había sido víctima de retrasos incluso antes de la pandemia, pues habría que recordar que su estreno original estaba programado para noviembre de 2018. Su estreno se cambió para el 27 de marzo de 2020, y de hecho la premier para prensa y medios especializados se realizó el 9 de marzo, pero luego vino el cierre de los cines y la película quedó en el aire. Primero se reprogramó para el 24 de julio y después para el 21 de agosto, pero la falta de avances en la reapertura de actividades llevó a que hace un par de semanas se le retirase otra vez del calendario de estrenos.

Ahora se confirma que el 4 de septiembre Mulan se estrenará en aquellos mercados cuyos cines ya estén operando, y que estará disponible en Disney+ con un precio de US$29.99. Al explicar las razones para la maniobra, Chapek dijo lo siguiente:

"Nos pareció importante hallar formas alternativas para ofrecer Mulan de una forma oportuna. Por eso la vamos a incluir en un nivel premier en la mayoría de los mercados de Disney+, incluyendo los Estados Unidos, a partir del 4 de septiembre. Estamos intentando establecer una ventana de acceso premier que permita recuperar la inversión hecha en la película. Nuestra investigación sobre este esquema indica que esto no sólo producirá ingresos directos, sino que se convertirá en un estímulo para suscribirse a Disney+".

Hay varios puntos interesantes que vale la pena analizar de esta situación. Pagar 30 dólares por ver una película vía streaming parece excesivo, pero creo que se le puso un precio intencionalmente alto para indicar que se trata de un producto premium y no de cualquier otra película producida para su distribución como video-on-demand (VOD). 

También cabe apuntar que pagar por ver la película no será el equivalente a rentarla, pues una vez que el suscriptor la haya adquirido podrá verla cuantas veces quiera mientras se mantenga como usuario con una suscripción vigente a Disney+.

Por otro lado, la idea de que el precio es alto es relativa si consideramos que, dependiendo de la ciudad y el tipo de sala, una entrada al cine en EEUU cuesta entre 15 y 20 dólares. Si consideramos que se trata de una película familiar, habrá padres de familia que gustosos aceptarán pagar 30 dólares en vez de 60 u 80 por llevar a la familia al cine, sobre todo considerando que también se ahorrará los bocadillos caros y la gasolina o transporte para ir al cine. Incluso para una pareja puede resultar una alternativa atractiva, así que no sería raro que haya unos cuantos millones de suscriptores dispuestos a pagarla.

Es casi seguro que el precio se haya decidido de acuerdo a algún estudio de mercado para ubicarlo donde fuese atractivo para una cantidad de gente que permita al estudio ingresos similares a una taquilla decente, pero mantuviera alejados a otros tantos, lo cual protege la cadena estándar de distribución, que incluye rentas, copias físicas y transmisión "gratuita" en servicios de cable y streaming. Seguro hay mucha gente que no está dispuesta a pagar 30 dólares ahora, pero con gusto pagarán 6 dólares tres meses después, o comprarán un Bluray por 20, y otros tantos que esperarán con gusto a que llegue al catálogo general de Disney+ o se transmita por HBO.

También hay quienes cuestionan la idea del "doble pago", por lo que implica suscribirse al servicio y después pagar por la película, pero se trata de un modelo que Disney ha estado usando en otro de sus servicios, así que saben que es una alternativa viable de mercado. El acuerdo entre UFC e ESPN está orientado a llevar suscriptores a ESPN+. Hay carteleras (o porciones de ellas) que se transmiten "gratis" vía ESPN, pero el grueso de ellas requiere una suscripción al servicio plus, y los eventos numerados, que son pago por evento, tienen un costo adicional de 65 dólares.

Por otro lado, está el tema de la relación entre Disney y las cadenas de cines. Éstas usualmente se llevan un sustancioso porcentaje de las ganancias, que ahora Disney no compartirá con ellos. Incluso cuando lanzan una película en VOD a través de Amazon o iTunes, al estudio le corresponde alrededor del 80% de las ganancias, y hacerlo a través de su propio servicio significa quedarse con el 100%, lo que sin duda representa otro atractivo para la Casa del Ratón. 100% no sólo de las ganancias, sino también del control de su producto y de la información de los usuarios que lo consumen es un gran trato.

Claro que la decisión no le va a caer nada bien a las cadenas de cines, y creo que los comentarios de Chapek diciendo que se trata de una situación única y que no hay planes de hacerlo otra vez van orientados justo a apaciguar a ese sector de la industria, pero, seamos honestos, ¿de verdad creen que si a Mulan le va bien con este esquema y no hay cines abiertos para noviembre o diciembre, no van a hacer lo mismo con Black Widow o Soul?

Imaginen que el cierre por la pandemia se hubiese dado un año antes. ¿Y si la película afectada por los retrasos de su estreno hubiera sido Avengers: Infinity War? Sin duda el blockbuster definitivo de Marvel Studios le habría dado a Disney+ millones de nuevos suscriptores y una tonelada de dinero.

Y claro, Mulan no es una película que genere ese mismo nivel de expectación entre la audiencia, pero se trata de un proyecto lo bastante importante como para resultar un conejillo de indias ideal para experimentar con alternativas de distribución, algo que sabíamos pasaría luego de la pandemia.

Muchos se preguntan por qué se agotó la paciencia de Disney para esperar la reapertura de cines con Mulan, pero siguen esperando con New Mutants en vez de lanzar la película en VOD, y aunque no tengo todos los detalles, estoy seguro de que se trata de una situación contractual. Lo último que supe es que HBO tenía un acuerdo con Fox que les daba los derechos de streaming de todos los estrenos del estudio hasta 2022. Para lanzar la película en otro servicio, Disney tendría que pagar a HBO para liberarla, y es probable que el costo de hacer eso no supere las posibles ganancias de la película.

Incluso es muy probable que ni siquiera si se tratase de una alternativa lucrativa decidieran hacerlo. No rompieron el trato que tenían con Netflix para recuperar antes los derechos de streaming de películas como Black Panther o Infinity War, y cuando éstas por fin llegaron a Disney+ ya habían acumulado cientos de millones en el resto de la cadena de distribución. Así que no se sorprendan si Disney sigue retrasando el estreno de New Mutants: no tienen prisa y esperarán que expire el acuerdo con HBO para llevarla a su propio servicio.

Sea como sea, será muy interesante ver como le resulta al estudio el experimento con Mulan, pues podría representar un cambio significativo en la cadena de distribución de contenidos en la industria del entretenimiento.